在疫情之前,当下消费主义盛行已经成为中国的一个客观现实。在疫情期间,想要清掉积压的库存量的跨国品牌都尝试了在中国的直播平台上进行销售。因此,在某种层面,国内的消费量实际上仍然相当大,尤其是在各大直播平台“娱乐式零售”商业模式的推动下。

对于品牌方的实际利益来说,可以说是「成也直播,败也直播」。KOL关系管理(KRM)与营销分析平台PARKLU(帕克街)首席营销官Elijah Whaley在一场采访中打了个比方:行业内头部主播李佳琦(下图)在其中一场直播中收费20,000美元,推销的是一款从300元人民币下调至60元人民币的产品,而最重要的一点是,李佳琦的佣金高达产品出售量的30%。

“这不是一桩高ROI的交易。这确实是一个提升认知度而获客成本低廉的机会。但是,这却轻忽了顾客保留率。唯一能够保证营销投资回报率的方法就是非常高的保留率。这意味着,今天购买价格已经非常便宜的产品的顾客与将来会购买该产品的顾客是同一类型的人,这种情况才会发生。这存在很大的风险。”

在某种程度上,直播带货的概念在中国继续被「 滥用」的情况下,对于平台来说非常棒,因为它们获得了流量和用户黏性。Whaley表示,“人们在直播平台上越被娱乐,购买东西的冲动就越多。”

对于品牌方而言,似乎没有选择的余地。还有什么不可思议的渠道才能一次过抓住数万个的眼球,并在几分钟内卖出数万个货品呢?

不过,除非品牌方具有极其独特的价值主张,否则从长远来看,也许带货是直播最好的结果,但一定不是营销策略唯一的答案。

胖鲸研究所采访了食品、护肤品、服饰、平台、广告公司等不同领域的营销人,发现直播电商行业中不乏行业乱象:

  • 信息不透明产生的「黑中介」坐地起价,恶意倍数加价。
  • 坑位费拉得很高,报价10w/坑位其实可以谈到1w/坑位。
  • MCN虽然收了坑位费和佣金,但是对销量不负责。
  • 效果数据水分大,有造假嫌疑,甚至出现有些主播拿着商家的服务费进行刷单。
  • 主播前面拖堂了,导致直播时间延长到凌晨

某匿名的传媒公司直播业务负责人为胖鲸研究院整理了以下的直播带货的骗术清单:

1、假直播,真淘客:对方宣传大主播可以纯佣金,让你要报名他们的链接,结果!她给的链接是团长,也就是淘宝客。

用李佳琦、薇娅、辛巴免费直播的大有人在,对品牌方的危害有:1.浪费自己的时间精力 2.万一备货了,卖不出去压力很大,3.淘客带来的用户质量真的很差。

如何判断这种骗子?很简单,一定走直播定向链接!!让你开团的都是要薅羊毛的!

2、现金流骗术:有些MCN会保你很高的ROI。连ROI1:100也答应!前期甲方会投30万作为测试,期限一个月。乙方什么都不干。就睡觉。睡足一个月,直接退款。这个玩的是,免息信用卡模式。忽悠1个甲方能得到多少?就是 30万*30天*万分之五每日=4500元收益。拿到的资金用来给其他特殊行业做过桥拆借(因为现在疫情之下,很多公司现金急缺)。一个月忽悠20个甲方是一个销售的KPI。这样一个销售就给公司带来了9万元收益,法律上毫无破绽!

3、违约金骗术:合同中有条款,甲方应承诺:历史最低价作为直播售价,如果违约,则乙方不退款。很多时候甲方自己都不知道自己历史最低价,会记错。

4、ROI骗术:没有约定是不是包含佣金。

5、双渠道骗术:对于新主播,可以2套价格方案,通过炒作让你觉得低价格方案占到便宜了,其实这个属于信息差也就是智商税,玩直播没有圈子会死得很惨的!

6、换品骗术:本来想播A品,但是要求另一个B品做引流,就是AB同时播,只收一个链接费用。实际上人家根本就不指望A赚钱,B或者是大品牌爆款或者是性价比极高的高转化产品,人家图的是你的B品。

7、坑位费骗术:搭上几百个素人,每个主播先刷个几万粉。招了一堆代理开始推销坑位费,坑位费极其便宜,一个晚上直播切割成30个坑位,坑位费一个500,佣金只收10%,专门坑小企业。一晚上坑位费就能赚300x30=9000。一个主播一晚上9k,10个主播就是9w,一百个就是90w。

8、样品骗术:专门骗样品的团队,专门挑客单价高的,转手挂咸鱼。


反思1:你的产品/品牌适合做直播吗?

  • 一般来说,产品的复购周期和单价决定了到底适不适合做直播。
  • 如果是对销量转化有要求,价格最好在200左右,用户接受度才高。
  • 产品要有一定的品牌知名度,直播前要有一定的造势,直播过程中要有一定的互动环节。
  • 同时,有运营团队配合社群运营操盘才会成功。
  • 直播频次也会对效果有影响,天天直播比较适合于服饰类。
  • 食品类本身利润就低,很多MCN机构开出了高佣金高费用的条件,这样一来食品类商家的利润就会很低。
  • 把曝光量后续的转化及品牌指数提升等诸多方面考虑在内,有受访者甚至预估,目前90%的直播算到最后都是亏的


反思2:直播的内核和底层逻辑是什么?

  • 直播本来就是多种用途,根据品牌自己的目标来定。直播是一个中立的载体,没有对错,它不该颠覆产品为本,品牌为先的逻辑。
  • 有人认为,直播本身内核应该是内容,不是培养一种“直播间应该有券有赠品”的消费者心智。也有人认为,不管内容怎么发展,直播的底层逻辑都会是促销,因为“便宜划算”对广大中国市场的消费者有庞大的吸引力。对于用户来说,他们为什么要花这么多时间看这个品牌的直播?其实就是在用时间换促销。
  • 直播的难点在于,跟视频内容不一样。视频内容可以沉淀、发酵、在社交媒体上再二次传播。直播是没有后续的,没了就是没了,所以直播前期的“蓄水”是关键的。