如果你正在考虑参加WARC策略大奖,或WARC的任何免费参赛的案例比赛,你可能觉得一个具有突破性的作品是你所需要的全部。但你同样也需要一个在参赛文件的书写上抓住评委注意。我们整理了一些技巧招数,帮助你的案例脱颖而出、获得认可。

第一印象很重要 

评委们都很忙碌。虽然听起来残酷,除非从一开始就捕捉到一些令他们眼前一亮的东西,日理万机的评委们通常都倾向于快速略读案例。案例概述部分是说服他们为你的案例停留驻足、细细阅读的大好机会。

包括你面临的挑战是什么,你是如何应对的,以及你实现了什么,当然最重要的是,不要过多使用晦涩的术语和夸张手法写作。你可能会禁不住用潮流热点用语和自吹浮夸的词汇来打动评委,但这只会让你的案例失去光彩。无须描述你的策略为“开创性的”或“该地区首个”,因为你有足够的机会去证明这些。呈现出来比宣告出来有力得多。

花点时间扩充你的目标,清楚地表明它们是商业目标、营销目标还是传播目标。在写目标时,请谨记它们会在结果部分被再次引出,评委们将会对那些引用结果没有联系到目标的案例充满怀疑。

2017年全场大奖得主SK-II就是一篇从一开始就吸引注意的光辉样板案例。案例摘要简洁而有说服力:它准确地告诉你案例的内容,但又不过分,所以让读者有兴趣继续阅读。这些目标列被列在一个图表中,清楚地显示了一个中心商业目标的实现是如何依赖于一系列传播目标实现的。


 将洞察根植于消费者的真相中 

即使你的案例研究通过了第一印象测试考验,也不一定意味着它已经躲过了弃牌堆:你的洞察是让读者坚持到最后的东西。记住,这是一场策略竞赛,成功的策略建立在坚实的洞察之上。这里是你希望评委们被你的参赛作品的思考想法所震撼的部分。

WARC的策略工具包Strategy Toolkit包含了一整章关于产生洞察的内容,其中一个关键的要点事,成功的洞察源自对目标受众的深入理解。2018年,数字支付公司Paytm获得了金奖和早期采用者(Early  Adopter Special Award)特别奖,这是一个由受众角度产生的洞察的最典型例子。为了让印度消费者接受它的产品,Paytm研究了现金对他们的意义,发现它的延伸超出了仅仅作为一种支付手段的范围。它的洞察是,现金实际上代表着安心、传统、财富和吉祥,并从这个角度出发遵循了为数字钱包注入同样含义的策略。


 展示作品!

这一点显而易见,但我们确实收到了一些止步于书面表达描写执行情况且不包含图像或视频的参赛案例。消除猜测的必要性:忙碌的评委不会花时间去试图想象弄清你们到底做了些什么,如果他们看不到你们策略的最终呈现,那将是一种莫大的遗憾。

2019年银奖得主肯德基马来西亚(KFC Malaysia)通过图片和视频出色地展示了其创意执行。当执行涉及新科技时,直观地展示最终产品形象显得甚为重要,肯德基则提供了大量的例子展示。


强调商业影响

你的整篇案例都是为了引领到这一部分:结果。评委们想知道你的传播活动对商业情况有何影响,所以花点时间来衡量商业上的硬收益。参与度指标和传播结果不应被忽视,但这还不够。2017年金奖得主Elevit在结果部分做了全面详尽的功课。它从品牌结果开始——购买意向和销售——然后涵盖了营销活动的表现——视频浏览量、社交热点、社交媒体评论。评委们更宁愿看这个结果,而非仅仅参与度结果。

记住,你的结果需要反映你设定的目标。Elevit也是一个很好的例子,因为从一开始它就明确表示,它旨在影响购买意向和销售。


 曲终奏雅 

 “经验教训”部分可以决定参赛案例的成败。陈词滥调或空白部分很快就会被评委摈弃。诚实在这里是最重要的:不要回避承认错误,而是要延伸到你从错误中收获的东西,并以此调整你的策略。考虑一下其他行业从业者可以从你的经验中学到什么。

2018年全场大奖Saregama在这一点上做得很出色。该案例承认他们一开始就关注到了错误的受众上,随即又在错误的产品形式上,该案例研究写道:“也许正是我们最初的失败才使得我们迎接了新的可能性。”


分享对其他品牌有用的经验教训也很重要。评委们希望看到普遍通用的经验教训,而不仅仅是针对该作品本身的。你学到了什么可以让你的品类里的其他品牌,甚至是该品类以外的其他同业能够受益的东西?例如,金奖得主Stayfree从2019年开始发起的无项目期活动(Project Free Period),用“经验教训”部分来论证其项目有被任何类型的组织或品牌采用的即插即用模式的灵活潜力。

一个成功的案例研究是一项平衡术:你会想要拉拢而不是吹捧,庆祝成功却不回避错误,展示你的专业知识,但同时也要展示出对待所学到的东西的谦逊。对案例的所有部分都给予同等的关注是至关重要的:虽然前面部分对吸引和保持读者的注意力很重要,但接下来的部分将确保评委们记住你。

 来自评委的其他建议: 

1. 请提供简洁但详尽的市场背景介绍,竞争格局。寻找对品牌不熟悉的人阅读案例,来确认案例背景信息是否充足,是否易于理解,前后是否逻辑自洽,多次校对修改以免最终案例看上去晦涩难懂、漏洞百出。

2. 将传播策略与目标洞察相关联。选择使用了哪些渠道、路线和体验,理由是什么?不要偷懒直接剪切复制媒体表格,少了这一部分它只是一个媒介计划,而非传播策略。

3. 对于有关构建该传播活动的触点生态的重要领域,解释他们是如何协同合作、去战胜挑战、实现目标的。

4. 将结果与目标联系起来,识别商业影响如销量&价值,市场份额数量&价值,销售增长比率等,这些都不应只是单纯的数据堆砌。

5. 针对该作品具体产生的作用范围多广,长期的影响后果是什么?与投资规模相比如何?与往年或竞品的营销传播活动相比呢?这不仅仅具有内部复盘价值,对于其他行业从业者也具有参考意义。

6. 建立一个因果链来展示整个项目的运作,使用直接的线性化思维,展示独特的洞察,以及案例的目标指标与整体成功密切相关。



WARC 大中华区策略大奖 

自2011年WARC策略大奖发起以来,WARC一直致力于发现成功的营销案例,及其背后最独具慧眼的洞察视角、最别具一格的韬略思维。2020 年 WARC 首次推出了展示大中华地区(包括中国大陆和港澳台)最优秀实效策略的“大中华区策略大奖”

2020年WARC大中华区策略大奖参赛征集在WARC中文官网进行中(www.warc.cn/chinaprize),

详细的参赛指南可在官网中下载。

在提交报名过程中如有任何问题和咨询,欢迎您通过邮件与我们沟通联系:

邮箱:warcprizechina@warc.com

参赛网址:www.warc.cn/chinaprize

或关注我们:

微信公众号:WARCChina