旅游界有句老话:旅游是靠天吃饭的行业。

Marketing in the COVID-19 crisis

This article is part of a special WARC Snapshot focused on enabling brand marketers to re-strategise amid the unprecedented disruption caused by the novel coronavirus outbreak.

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2020的“天灾”既是新冠肺炎,打击最大的莫过于病毒发源地武汉的旅游业。疫情发生前,武汉还沉浸在旅游增长的美好气氛中,2019年1至9月武汉市共接待游客2.39亿人次,同比增长10.63%,旅游收入2593.38亿元,同比增长13.19%,尤其是刚过去的2019年国庆黄金周,武汉共接待游客2262.24万人次,同比增长10.89%,超出中国国庆旅游增长水平,全国城市中排名第二。这说明了武汉旅游正在蓬勃发展,政府对旅游经济高度重视,当疫情已发生的2020年1月20日,武汉市文旅部门还兴致勃勃地准备派送20万张免费旅游券,以刺激春节旅游。


然而,新冠病毒给了武汉文旅一击闷棍,2020年的春节旅游戛然停止,可能停至整个上半年,甚至。。。

旅游什么时候会恢复,和病毒什么时候消失一样,现在无从知晓。如果疫情在政府的积极管控下,能够尽快消灭,那尽快恢复旅游业是极有价值和意义的。因为旅游的恢复不光能带来旅游相关产业(住宿、餐饮、玩乐、旅游商品)的复兴,而且旅游是很好的传播宣传工具,能提升城市印象、活跃商业往来、带来城市整体经济的活力增长。不管是武汉政府还是武汉旅游业界,心情一定万分急迫。

我们来看几个灾难后恢复旅游的案例:

首先,最相似的是2003年非典后的广东和香港。2003年5月23日世卫组织撤销对广东、香港的旅游警告之后数天,广东省局已制订了一套完整振兴广东旅游的“活力广东——阳光行动”活动方案,联动粤港澳三地推广,6月份组织外国记者联合团访粤,推出提供贴息贷款10亿给受非典影响的旅游企业等。

在香港,在非典正式结束之前特区政府就制定了恢复措施,行政长官在4月23日宣布将会拨款1.3亿美元用于重启经济,包括刺激旅游行业,香港旅游发展局推广手段丰富多样:6月份开展“我爱香港”活动,鼓励市民走出家门;请每位市民向海外的家庭成员和朋友寄送明信片(像现在微信发亲友群);旅发局联合各商家推出多种优惠,航空公司推出28000张免费机票;邀请国际名人(包括利物浦和皇家马德里足球队、篮球巨星姚明、奥运滑冰好手关颖珊等)访问香港;制作新闻影带、电视剧、电视节目。最重要的是,通过签订内地与香港更紧密的经贸合作协议,加速推动大陆居民个人游香港计划落地。由此,香港旅游2003年下半年就回到6%的同比增长,酒店的入住率业达到93%,2004年更是接待了2100万游客,比非典前的2002年增长了31%。

2004年12月26日印度洋海啸中,普吉岛在内的泰国受灾,泰国南部地区旅游胜地的直接经济损失超过5亿美元。灾后不久,泰国政府制定了灾后重建计划,除了旅游基础设施建设外,推广行动包括邀请多个国家的媒体记者实地考察采访受灾地区,在灾区组织多项会议及文体活动。经过政府推动,世界小姐选美赛事、高尔夫球及网球赛也在普吉举行,希望通过这些赛事把游客带到普吉。2006年,泰国组织了 “邀请您来泰国”活动,请在国外生活的泰国人重新回到他们的祖国,并且推出各种优惠,比如针对中国市场的五折机票,15000张到普吉岛的免费机票,地接优惠旅行线路,1000多家酒店的住宿折扣,等等。由此,2006年泰国在国际入境游客方面增长了21.1%。

然后,我们来看2008年5月汶川地震后的四川旅游业。当年6月,国务院就先后发布了《汶川地震灾后恢复重建条例》、《汶川地震灾后恢复重建总体规划》、《四川汶川地震灾后旅游业恢复重建规划》,把旅游作为先导产业,优先安排恢复重建基金和产业投资基金等用于旅游基础设施。除了恢复传统重点旅游景区和线路外,四川还重新规划地震遗址成旅游资源(如下图)。


营销推广上,先从省内开始“四川人游四川”启动,7月以“汶川地震百年不遇,四川旅游依然美丽”为主题,在全国主要客源地举行一系列宣传促销活动,重树四川安全旅游形象。第二年5月12日地震一周年举办九寨沟、黄龙等数百家景区免费开放活动;阿坝州向省外赠送18万张门票;结合 2008年12月“团团圆圆”大熊猫到台湾和川航直航台湾,向台湾游客推广四川旅游。由此,2009年四川旅游总收入1472.48亿元,同比震前的2007年增长21%,重新进入旅游高速发展期。

2010年4月冰岛艾雅法拉火山爆发,火山灰导致欧洲多个国家气候受害,航空交通停顿,后续灾害的流言四起,使本来已经受金融危机影响的冰岛旅游遭重挫。当年6月,冰岛政府牵头发起了一个“Inspired by Iceland冰岛灵感”的营销推广活动,发动冰岛全民参与。冰岛总理亲自宣布启动“冰岛一小时”,号召冰岛民众同一时刻上网,在社交媒体(Facebook、Twitter、Vimeo等)上说出对冰岛的爱,以及展示冰岛已经恢复正常的场景。同时还制作了“冰岛灵感”的视频,供民众下载后分享给外国朋友。这场推广让每个冰岛国民成为传播媒介个体,总共有50%以上的冰岛人参与了这次分享传播活动,从而改变了外界对冰岛灾后环境的负面评价,也使得冰岛旅游迅速恢复。由此,到当年年底游客数量超出了预期的27%,旅游业较往年没有因火山灾难受到重大损失


2011年3月11日东日本大地震后,当月日本外国游客锐减70%,酒店空置,旅游企业资金链断裂。灾后日本政府积极行动,推出新的便利签证政策,7月底邀请数百家旅行社和千人媒体团到日本各地考察,也向日本各地派驻1000名海外留学生后援团,让他们以海外观光客的角度宣传日本。地震仅三个月后,日本旅游业就迅速回暖,10月底旅游市场已恢复到往年的80%。

2015年5月至7月韩国发生MERS疫情,7至8月外国游客预订同比减少82.1%。为了吸引中国游客,韩国政府出台三项便利措施,包括团体旅游免除签证费用、签证有效期延长、允许持有日本团体旅游签证的中国游客免签入境。地方政府方面,将冬季“韩国购物季”提前至8月举行,免费开放景福宫、昌德宫、昌庆宫和德寿宫四大宫殿。首尔市政府更是追加160亿韩元(约8800万元人民币)预算作为城市宣传费用,在中国国庆长假期间,连续举办韩流明星大型演唱会、焰火庆典、首尔义卖集市庆典等活动。企业方面,大韩航空和新罗酒店集团,邀请300余名中国旅游业人员组成韩国史上最大旅游考察团访问韩国。由此,到当年9月,访韩的中国游客已同比增长4.8%。

国内外灾后旅游重振案例不胜枚举,由此我对武汉的旅游复兴提几点建议:

    1.武汉文旅品牌重塑:政府除了从政策、地方规划上给予旅游业界恢复信心、重启旅游的推力外,更要启动武汉文旅品牌的“重塑”,这是武汉文旅部门最重要的任务。品牌重塑,就是重建大众对武汉旅游的认知,一方面要利用武汉最核心的历史人文的传统形象。另一方面要结合这次疫情带来的关注和事件影响力,战斗疫情的地点、过程的记忆,都是重要的文旅品牌资产,那么文旅部门要整体规划品牌策略,建立武汉在中外大众心中的新印象。

    2. 武汉文旅新产品:需要文旅企业围绕武汉整体品牌设计新的旅游产品。武汉传统旅游产品很多,有黄鹤琴台遗迹、有长江东湖美景,这些属于存量市场。然而,这次疫情带来的新关注点,如火神山、雷神山、方舱医院、医护人员的事迹、社区重生的故事,能否成为疫后旅游资源?答案是可以的,而且会是旅游业所说的“吸引物”。把因“战疫”产生的热点,策划为有科学教育作用、情感召唤作用的旅游点,成为武汉吸引游客的新内容、新理由。

    3. 武汉文旅营销推广:疫情期间,武汉作为受关注的灾难发源地,武汉疫情肆虐的悲情故事容易博得眼球,那么当灾疫过去后,当人们不再关注武汉,不再沉浸于疫情信息,这个城市的品牌如何传播、如何获得正面的关注?疫区外的人对旅游当地情况了解有限,所以充分的内容宣传和推广才能达到有效沟通,才能把疫情的不安全联想从目标游客心智中剥离出去。武汉已有的历史遗迹和自然美景不足以支撑疫后推广,还要加入“人”的元素、“人”的背书。我们可以借助名人明星、KOL、旅游达人的宣传,更要借助武汉人的全民推广。

    3. 建立武汉文旅流量池:用互联网思维、互联网手段建立武汉旅游新的流量池,从文旅部门、旅游景区、营销人,都需要一起出力,以关注度最高的流量内容为引导,以大众在互联网上的流量大池(微信、微博、抖音等等)为基础,构建起一个个武汉文旅自有的流量“分池”和粉丝社群。切记,有流量方有日后的人流。

    4. 利用促销启动人气:文旅促销与常规的商业促销一样,低价能在品牌认可的基础上,刺激需求、恢复市场,比如旅游消费券、各景点免费或折价门票、折扣交通住宿等。各文旅部门可以对这类市场行为起到协调、促进的作用,更可以把市场的力量联合起来做大型促销活动,引起市场声势、引导疫情后的首轮消费。

    5. 尽早准备复兴实施计划:灾难的开始是突然的,影响是却绵长的,越早准备重振计划越好。做好旅游缓慢的准备,才能做到尽快恢复的结果。武汉文旅界的政府部门、企业、营销人,是否已经开始计划了呢?这里面需要包括目标、产品、内容、活动、渠道、执行、参与者、直至预算。

    6. 开放的心态,民间的力量,是文旅复兴的最佳营销方法:当今新媒体环境下,主流媒体无法渗透到全网络,自媒体既是无法忽视的传播渠道。我们看到,疫情期间,一部《武汉莫慌,我们等你》的“武汉最新宣传片”刷屏了微信朋友圈,是否出自官方我们并不十分清楚,但以自媒体的方式的确传播了武汉抗灾的精神。 

 


另外,‘蜘蛛猴面包’的Vlog《封城日记》(后改名《武汉日记2020》),也是完全个人化地展示武汉疫情中的城市日常,在微博上疯传到全球。发动武汉人、发动因武汉感动的人,一起灾后为武汉旅游营销出力,让每个人成为武汉文旅传播的传播者。

武汉这个城市的文旅营销如何复兴、品牌如何重塑、流量如何获取、人气如何兴旺,我们要从以往的案例结果中找出方法,不要浪费一次灾难带给我们的机遇。