《营销达人攻关册2021》专访：葛兰素史克消费保健品大中华区首席营销官陈静

WARC Marketer’s Toolkit作为集合未来营销趋势和前瞻洞察的报告，一直致力于为CMO们来年的工作重心做出指引。在连续出版九年后，2020年WARC推出首部中国版报告，即《营销达人攻关册2021》，尤其是结合疫情所带来的经济动荡以及全社会所面临的其他国际、国内挑战的大环境，从STEPIC的六个主题——社会、技术、经济、政策、行业和创意的角度，以实效营销为主旨，为来年营销人的工作进行梳理并预测最先进的行动指南。

为丰富《营销达人攻关册2021》的专业性和实操性，我们在报告的制作过程中对中国市场上的众多主流品牌的营销执行官展开了系列深度采访。他们均在本报告中贡献了独特的见解和内容。WARC网站现将该系列采访的完整内容逐一呈现，让读者更方便地跟随每位受访专家的思路，感知每个品牌的成长历程。

（以下对话经过编辑）

WARC：2019年组建合资公司的工作当时标志着GSK转型的下一阶段。您这一年多是怎么把一家在消费保健领域和一家在处方药/疫苗领域的产品结构进行梳理的呢？

陈静：我们把产品结构分成了4大品类：营养补充剂、呼吸和皮肤管理、治疗性口腔保健、疼痛管理。

第一个品类就是营养补充剂品类，包括维生素、矿物质、益生菌、蛋白粉这一类保健品，代表性品牌有钙尔奇和善存等。

第二个品类就是口腔健康品类，包括牙膏、假牙清洗剂这一类产品，代表性品牌有舒适达和宝丽洁等。

第三个品类就是疼痛管理类，包括外用和口服类止痛药和消炎镇痛的软膏，代表性品牌有芬必得和扶他林等。

第四个品类就是呼吸和皮肤管理类，包括敏感喷剂、抗感染、伤口清洗类，代表性品牌有新康泰克、辅舒良、百多邦等。

这是合资公司的一些主要的牌子，当然还有一些相对来说规模比较小的牌子，像杜虫的史可虫肠清，我就不一一列举。

公司也有蛮多医生和科学家的，因为我们毕竟是药企背景的，所以保健的专业性和权威性，还有医疗新技术的结合是需要的。

WARC：两家公司合并了以后，把18个品牌整合在一起，在中国这一年多采取了什么样的整合营销策略？

陈静：首先，我们横跨了营养保健品和日用消费品领域，也横跨了所有的渠道，包括电商、药店、超市、小店。从上到下从内到外，我们都在帮助消费者改善生活的质量，植根于中国，也非常看重中国的消费者。

第二个要点，我们希望是一套消费者健康生活的解决方案，而且这套和消费者健康强关联的解决方案不只是一个产品。

在政府合作层面，我们会跟《“健康中国2030”规划纲要》的大项目进行结合，看如何能够帮助中国的消费者进行一些健康意识的管理，和推动自我保健更深层次的教育。跟中国骨质疏松协会（如下图）、中国营养协会、中国母婴行业协会、中华医学会、中华口腔医学的长期深度合作，也是一项通过政府的力量帮助大家去逐渐提升自我保健和自我诊疗意识的举措。

除了通过政府的力量，我们也通过品牌的力量去影响到更多的消费者，比如说旗下不同品牌都提供的不同体态测试工具，形成一个从产品到服务的链路，然后紧紧的把消费者跟GSK品牌产生强联系。

相对来说，GSK跟普通的日用消费品公司最大的区别就是，我们有义务通过志愿医生的专业团队影响更多的医生来帮助大众提高自我保护意识。

WARC：今年在全球疫情大流行情况下，如何活得更长活得更好的顾虑也成为一个比较主流的消费观，“大健康”的趋势也被肯定。我们的年度定量调查也显示，不管是国内还是国外，大众考虑最多的因素确实是健康和卫生问题，包括心理健康。从您的角度来看，这趋势在明年会怎么样持续发展？

陈静：我们逐渐进入的“后疫情时代”，宏观上是发生了几个大变化的。第一个大变化就是消费者自我保健的意识大大的增强了，这在未来很长一段时间都会稳定存在，所以这对于大健康行业来说是一个利好的消息。

第二个大变化就是消费者一夜之间“被全民数字化了”。所以，现在只要是数字触点，都能产生销售。除了药店之外，我们的电商发力其实是非常迅猛的，包括O2O。还有，像抖音、拼多多、小红书这些做内容植入的平台的“销售心智”也会起来，逐渐成为一个链路特别短的重要销售渠道。

第三个大变化就是信任度愈发成为消费者主购买健康品类产品时的重要考量。信誉及信赖度有可能来自于朋友、医生、品牌的大小和质量、甚至是主播的推荐。

最后一个大变化就是我们原来习惯的“一个产品打天下”的营销方向，因为消费者的需求被细分化了，被喜好化了，被计算化了。这是数据所驱动的，这要求我们对消费者有更加深入的理解及更加定制化的理解。

WARC：这一切对GSK意味着什么？

陈静：第一个要点就是，我们得把产品的知名度和喜好度提升为信任度，我觉得这个特别重要。在做品牌建设的时候要考虑信任的关系是如何建立的——包括情感上的信任，产品上的信任，朋友影响上的信任，触点上的信任。

第二个要点就是，当消费者处于“皆可被销售”这样子的一个新体系之下，我们应该要布局的是整个数字化体系，打通消费者在营销到销售的闭环链路。这会打破我们原来以药店销售为主导的生意模式，也意味着得从B2B转换成D2C的思维模式。

第三个要点就是，我们去认识消费者的模式不再是去问消费者“你喜欢什么？”，而是从消费者的行为去分析，去算出未来的趋势，靠的是数据标签的真实性。这对新品开发这一块起到非常至关的作用。

第四个要点就是，公司数字化的进程和变革会需要加速，我相信这应该也是全部企业都在做的一件事情。如何用数字去赋能GSK的营销，包括建立数据中台，进行私域运营，管理生命周期的工具，然后让与消费者的弱关系变成强关系。

WARC：在数字化布局这方面，您能不能举例说明一些具体的做法？

陈静：其实，因为我们两家公司整合才一年多左右，所以还没有这么深入执行的例子，不过正在做的事情有建立数据中台，就是行业所称的 Customer Data Platform（CDP），包括两大板块：一个就是整合第一方、第二方、第三方数据的一个数据中台，将站内站外的流量打通；第二块是在CDP上面建立的 Social Customer Relationship Management（SCRM）平台，增强会员体系的运营。

在今年的双11，我们进行了站内站外的导流后，让善存、钙尔奇、舒适达这三个品牌受惠了。经过这样的一波运作，我们在三个月前的蓄水一直到10月31日的爆发，让品牌的排名从原来第6提升到第1，所以我们的CDP有了立竿见影的效果。

从今年8月份，我们开始布局居家健康会的自运营SCRM平台，现在还是在会员的招募阶段，但是这个微信公众号在未来会是我们公司主要的私域运营阵地，包括专业医生传授的疾病教育，全部都计划在私域阵地里面完成。我们招募会员会从各个消费者触点出发，包括线下扫码活动、媒体的投放、电商消费数据等等；服务会员则包括一些服药（例如，钙片）节点的提醒。

WARC：从过去的导流和广告模式逐渐走向自建平台将消费者购买转化链路短化，GSK从“种草”到“拔草”的闭环有哪些方面的创新？

陈静：拿我们的功能性牙膏舒适达为例，因为这类牙膏相对普通牙膏来说，需要消费者对于敏感牙问题具有很深的认知。我们的很多内容种草都在抖音上面进行。大家都知道抖音是一个内容众筹的平台，消费者更希望看到的是内容而不是广告。我们跟抖音的深度合作的其一目的是让该平台达人的体量和曝光量帮助我们达到更广泛的触达（reach），其二目的还是为了要帮助我们去跟消费者做教育，例如“你是不是有敏感牙？敏感牙是什么样子的？你喝冷的或酸的饮料会有牙痛的感觉就是敏感吗？舒适达的好处是什么？”等。

在今年十一月以前，抖音电商直播间的链接是直接能到天猫变现的，但是以后不能了，所以我们都纷纷在抖音里面自己开店，希望把销售链路从原来引到阿里平台，现在引到自有的抖音店面去收割。

WARC：在教育消费者的过程中，年轻消费者和中老年消费者的接受的方式肯定是不一样的。尤其对于老年人，GSK的种草策略是怎么样的？或者说，纠正他们过去的一些对医疗知识的错误认知这方面，有什么创新的做法？

陈静：我们现在没有专门只给老年人设定的产品线，但是有部分是对老年人有益的产品，比如说银善存是为50+成人研制的，扶他林凝胶针对集中在重体力劳动者和老年人群的关节疼痛症状。

一般来说，针对老年人有几个营销模式。第一个模式就是通过医务渠道和医生的指导去影响他们，让他们对疾病有更多的理解，还有产品的正确的使用法。

第二个模式就是通过传媒手段。老年人比较相信广告、新闻、和养生类节目内容冠名和植入的触达，这些渠道对他们来说是有用的。

第三个模式就是通过他们的核心社群活动进行一些品牌沟通，比如说组织老年人特别喜欢跳的广场舞活动（如下图），选一些银发风采明星成为KOL去影响更多的老年消费者，打入到他们内部圈层去。

WARC：在国外，每个强势的数字平台会被大家视为是“围墙花园”，视为不好的东西；那么在中国，像抖音、小红书、天猫等各层生态系统各自为品牌商家提供优化的营销工具，您觉得这样是好还是不好？

陈静：20年前，营销是很单一化的，但现在变成“粉末化”了。消费者无处不在，几百万个APP和平台什么的都在看，这跟美国或其他国家比较单一的营销平台特别不一样。

从我的角度来说，从这么多平台选择合作伙伴的唯一标准就是：消费者在哪里，我们就在哪里。第二个判定的标准就是：消费者需求的变化是什么？从营销逻辑上来说，这么多年我们都没有变化，始终以消费者为导向。

但是，的确在今天的营销列阵来说，我们对应的消费者旅程是特别长的，他/她可能要左看看抖音，右看看小红书，然后还看看微信。这要求GSK在我们内部组织架构上做出调整。第一个调整就是电商已经不只是品牌和销售的交接，应该是一个火炬接力或者是共进共赢的关系。现在，我们有了一种以项目为导向的“小分队”，是个跨部门协作的作战团队。这是一个比较新型的模式，我们希望打破部门之间的壁垒，然后以策略制定为核心的出发点把团队组织在一起去打破一个痛点。

第二个调整就是，为了加强数字化能力，为了适应潮流，我们专门成立了一个数字化团队，建立数字中台，做私域流量运营，因为当消费者都可被标签化，标签可被应用的时候，我们的数据分析能力就要上来。所以，我们原来有个消费者洞察的团队，从5个人现在增加到17个人，为了让他们用数据去更好地理解消费者。

第三个调整就是，我们在中国办公室里成立了一个in-house production house。为什么要建立这样的一个团队？因为我们的迭代速度特别快。进行抖音营销的话，我们一个月可能最少要四五条短视频，内容的生命周期也不会很长，量又很多。现在，我们也进行大量的直播，从店铺主播到内部员工都要进行直播，所以也自建了一个直播的工作室，内部孵化我们的网红天团，从内部海选出8个网红宣传人员。

WARC：那么，在现在经济不太稳定的时代，其实在品牌的长期建设上，优质的品牌体验也越来越受到重视。刚才您也讲到GSK的营销战略不只是提供一个产品罢了，而是提供一整套解决方案。那么在提升客户体验的方面，您能不能谈一下您的见解？

陈静：第一个层面就是，我们要让消费者觉得在享受产品的时候，也能感受到品牌的温度，所以我特别坚持旗下每一个品牌都给消费者传递某一种力量，让我们在给消费者提供产品的时候也传递着我们的品牌精神，每一天都温暖着或者激发着消费者。

第二个层面就是在服务上让消费者感受到品牌的持续性。GSK可能跟口香糖或者是其它日用消费品不同，我们产品的使用周期会比较长，有比较强的黏性。比如说，你有关节炎这个慢性病，希望长期能够补钙，过一段时间再看身体有没有变化。

第三个层面就是和像中国骨质疏松协会这样的合作，还有联手微医助力“互联网+医院”这样的尝试。我们今年下半年已经跟微医进行了初步的尝试，建立了一个“online merge offline”的一个生态系统，先通过互联网医院进行疾病的筛查，然后把不能够在互联网医院直接治疗的患者，往线下医院实现。实验成效还不错，未来会继续扩大规模，跟更多的线下医院一起来跟微医合作，去打通整个生态系统。

WARC：这些工作貌似不只是针对每一个个体消费者去做的事情了，而是涉及到全社会的扶持了。那么在2021年，在这个方向上，GSK的营销战役或者创意主题是什么样的？

陈静：一个品牌真的要做的好，肯定是有某种使命感和愿景的。GSK的服务其实涵盖三个方面，一个是产品，一个是品牌，一个是给消费者传递的一个品牌精神。说到底，作为一个品牌，我给消费者带来什么意义？今年，我们的“致敬凡人英雄”以及后来的“筑梦摘星”战役跟疫情扣得很紧。

其实，我们旗下每个品牌都有每个品牌各自的品牌精神，比如说加速骨胶原再生的钙尔奇品牌一直讲的就是“骨气精神”：做人要有骨气，以强大的内心帮助你走过最困难的日子。自2016开始便提出的“骨气女人”概念已经进入第4年了，打造钙尔奇独有的品牌资产。这是一个非常受欢迎的campaign，女性消费者是每看每落泪的。

还有，今年10月15日，扶他林品牌也联合Keep与叮当快药举办了场健身潮趴，讲的品牌精神是动起来的快乐和自由，去抵抗疫情期间在家导致的郁闷情绪。

就像芬必得2018年推出的沟通主题是“梦想不为疼痛止步”，而今年讲的是因为疫情导致的疼痛，但是我们鼓励消费者不畏疼痛，一直往前走，携手腾讯新闻级纪实栏目《凡人英雄》打造了三期「平凡追梦人」特辑。到了明年，可能有不同的事件让“梦想不为疼痛止步”演变成另外一个故事。

品牌的精神是不需要长期去改变的，只是在每一年的演绎和演变过程当中，故事可能和之前不完全一样，但是主题是不会变的，带给人的感受也是不会变的。

WARC：最后一个问题想牵扯到经济环境的层面，您是怎么看未来一两年中国的市场环境？各家品牌应该怎么样抓住新的机会，怎么调整布局重点，您有什么个人的建议？

陈静：对于海外的跨国公司来说，在全球的不景气经济环境下要加速在中国的布局。我觉得中国的经济前景算是全球比较好的，而且中国的人口比较大，如果从创造内需的角度来说，中国还有很大的上升期。对于大型的外资品牌来说，在中国能不能解锁灵活敏捷的矩阵是关键的。我们要有本土化的思维，因为我们的消费者是本土的。我觉得 “Think China” 很重要，意思就是以中国消费者为基准去思考，以中国的商业模式来进行运营。

在大健康这个领域，在中国 GSK 遇到的本土品牌的竞争肯定是有的，只要每个品类我们的份额没有达到百分之七八十以上，面对的竞争相对来说是激烈的。我们需要思考如何更切合消费者的需求，如何提升跟消费者的沟通的方式，如何研发出更加现代化的升级版产品，如何让消费者觉得我们的服务比以前更贴心。明年，消费者的购买渠道变化将会极度迅猛，因为消费者被疫情“教育”了之后，很多新兴的渠道会因为数字化环境和5G的到来而出现，而我们整个数字化营销的布局会被大大的加速。