《营销达人攻关册2021》群访：亿滋大中华区市场部副总裁袁冬青&奥利奥品牌总监陶莉

WARC Marketer’s Toolkit作为集合未来营销趋势和前瞻洞察的报告，一直致力于为CMO们来年的工作重心做出指引。在连续出版九年后，2020年WARC推出首部中国版报告，即《营销达人攻关册2021》，尤其是结合疫情所带来的经济动荡以及全社会所面临的其他国际、国内挑战的大环境，从STEPIC的六个主题——社会、技术、经济、政策、行业和创意的角度，以实效营销为主旨，为来年营销人的工作进行梳理并预测最先进的行动指南。

为丰富《营销达人攻关册2021》的专业性和实操性，我们在报告的制作过程中对中国市场上的众多主流品牌的营销执行官展开了系列深度采访。他们均在本报告中贡献了独特的见解和内容。WARC网站现将该系列采访的完整内容逐一呈现，让读者更方便地跟随每位受访专家的思路，感知每个品牌的成长历程。

（以下对话经过编辑）

WARC：奥利奥不断创新饼干产品，而且变得越来越好玩，那么您觉得奥利奥作为一个零食品牌所承载的品牌意义是什么？

奥利奥是一个好吃的品牌，为中国消费者度身定做辣鸡翅口味、虹口口味等新奇的本土口味。它也是个好看的品牌，2020年春天我们推出的第一款樱花口味春季小饼干以超高颜值打动了无数少女的心，春节期间的奥利奥刻花小饼干套装则通过让消费者任意组合而传递专属于这个中国节日的祝福。它还必须是好玩的，一方面具有“游戏心”，将一块看起来普普通通的小饼干放到唱机上，就可以播放不同的歌曲，成为创意音乐盒；另一方面很有文化，左手牵起有六百年历史的故宫，右手又牵起纽约街头文化品牌Supreme，打造联名款产品，在IP跨界这条路上走得非常轻松。

但无论好吃、好看，还是好玩，奥利奥一直都有着一颗认真做营销的初心。

十年前，它的起始主题营销是“扭开亲子一刻”，把所有关注点都放在家庭亲子关系上。五年前，我们推出“奇思妙想，满是心奇分享”主题，鼓励大家脑洞大开，用不同的方式来分享奥利奥，用奥利奥来树立更好的人际关系。过去两年里，奥利奥根据拉新以及与年轻人群树立更深入联系的营销重点，推出“玩在一起奥利奥”主题，成功抓住了一批新“奥粉”的心。不管是与“奥粉”一起建立“用音乐玩起来奥利奥”还是“用游戏玩起来奥利奥”，我们都发现，更多年轻人在街头点上一杯奶茶的时候会选择加上奥利奥碎碎，还有人和孩子一起DIY做蛋糕时，也少不了奥利奥原料，就像在疫情期间，我们及时推出了很多DIY小食谱，让妈妈们在陪伴孩子的更长的时间里进行一些共创，让没有做过饭的年轻人也DIY一些甜品并发布在社交媒体上。

在不同场景下，奥利奥都发挥了作用，更多地与消费者产生了互动，这也正是奥利奥的初心——与人沟通，并讲述他们想要的故事。这个初心在品牌营销和沟通上会起到更显著的作用，在我们与中国消费者沟通时候，虽然奥利奥是舶来品牌，但大家都认为它就是本土品牌。我们也并没觉得奥利奥与国潮、国货有什么冲突，所以去年奥利奥的故宫营销才会给消费者非常大的触动。

WARC：奥利奥进入中国市场这二十多年，营销环境已经发生了很大的改变，那么奥利奥当前所面临的挑战是什么？

进入2020年，我们面临的挑战完全不一样了。虽然现在奥利奥在中国的渗透率已经超过50%，意味着过去一年每一百个中国家庭中有五十个购买了奥利奥饼干，这是很惊人的，但在这么广阔的人群里，我们要抓住最核心的人群去进行营销。

我们找到的两个聚焦人群就是亲子家庭和Z世代。其实他们对奥利奥饼干消费的场景和诉求是非常不同的。Z世代对品牌沟通和营销保持开放的心态，会说“给我一点新鲜的口味吧，小龙虾口味也没有问题啊”。妈妈人群则把关注点放在产品上，希望为了孩子的健康，在产品里添加益生菌或少放点糖，或者会问可不可以多一些可可粉，产品的质量是不是可以让他们放心给孩子和家人去分享，等等。

年轻人对品牌的诉求也越来越高，他们希望把奥利奥当成潮牌和潮品，把奥利奥的服饰穿在身上，也愿意成为品牌KOC或代言人。然而妈妈就非常地切合实际，会思考在什么样的渠道买什么样的包装才更加物超所值。

这些都对奥利奥的营销提出了很大的挑战，在思考用什么主题可以把两代人群凝聚在一起的时候，我们提出了两代人群“双轨营销”这个新模式，即以品牌和产品为核心，用同一个创意想法，以不同的创意执行去连接不同的两群人。

在此基础上，今年奥利奥的主题营销是“玩在一起，关系更近”，希望通过它把奥利奥的品牌精神进一步提升，相信一块小饼干可以帮我们更好地扭结不同人之间的关系。

在中国，年轻妈妈们在焦虑感下培养“鸡娃”，日常主要关注带孩子去上什么样的课外班、放学回来后给孩子补充什么营养等等。而孩子跟爸爸在一起玩的时候才真的是无忧无虑。但爸爸们在妈妈和孩子们口中的存在感又很低，因为他们总是白天在外面忙，回到家后又忙于刷手机。所以，我们希望加重爸爸在亲子环境中的作用，便针对亲子人群提出新的营销概念——“玩在一起，爱不缺席”，呼吁爸爸更多地参与孩子成长的过程，并在今年六一儿童节推出一系列营销活动。

在这个新的品牌主张下，我们邀请周杰伦作为全新品牌代言人。他除了是一个非常好的艺人，还是两个孩子的爸爸，有非常美满的家庭，同时也有一群玩在一起时间非常久的朋友，这个与奥利奥品牌的契合度非常宝贵。在官宣的广告片里，我们就让大家看看周杰伦作为一个真实的人，怎么去建立亲子关系，怎么处理和朋友、家人的关系，希望大家都能在其中找到自己的影子或回忆。

更创新的手法是在上海徐家汇地铁站做的“奥利奥×周杰伦时光艺术影像展”，用五万块奥利奥小饼干重塑周杰伦经典的专辑封面，两周内触达500多万人。消费者觉得这样的玩法非常有震撼力，也很真诚，纷纷去打卡。这就是通过触碰消费者回忆，在品牌与消费者之间产生强烈的情感共鸣。我们对80后讲情怀，与95后玩创意，最后的结果是，大家都很喜欢这个创意营销形式。

在这个创意背后，我们用了很多数据驱动手段，把流量落到站内转化，让品牌营销达到最高效。我们通过LBS位置服务收集徐家汇线下展参与者的数据，把它上传到天猫旗舰店进行二次沟通，并转化为我们的店铺的新粉丝。针对不同的人群，我们提供不同的货品，有面向周杰伦粉丝的奥利奥典藏版、周杰伦黑金音乐盒，都是一秒售謦；还有针对周杰伦奶茶梗的奥利奥奶茶桶产品组合，一举成为我们旗舰店销量第二的的SKU；年轻人想要奥利奥时尚穿搭，我们也很快借着这波战役成功推出，很多年轻消费者因此而成为奥利奥品牌或店铺的粉丝，我们会持续运营这条周边产品线。

就这样，通过全域营销，打通天猫、饿了么、零售通之间的很多媒体，对大量媒体端数据进行二次转化，以及利用社交裂变，配合独家货品的发布和种草，包括在话题发酵一段时间之后推出“奥利奥x周杰伦”无与伦比线上演唱会，把话题度推到最高峰。未来，我们也会讲更多这样的一些故事。

徐家汇地铁站无与伦比艺术展掀起青春回忆杀

WARC：这里面您讲到了奥利奥在数字渠道上的运营和对数据能力的运用，能不能进一步介绍一下，在数字化转型加剧的当下，奥利奥的数字化布局是怎么样的？

在饼干品类当中，奥利奥在新渠道上的布局比较早，所做的工作也是很领先的。但其实，传统线下渠道一定会继续是我们的主力渠道，只是它会越来越被整合，我们可以看到，传统大卖场的O2O联动甚至比电商的送货更加及时。

就电商系统来说，零食属于冲动型购买产品，不像母婴类、美妆类的产品，他们主要靠抓取消费者心智，所以消费者在购买上会直接指向电商渠道。在消费者频繁地更换购买渠道过程中，也许他们在电商上逛的时候看到了零食产品，就会加购；在路边便利店看到了也会产生了购买需求；在O2O下单时又看到奥利奥新品的露出，可能又成为一个购买机遇。

所以，各个不同渠道的融合肯定是未来一个大趋势。那么如何能在恰当的场景和时机刚好去满足当时消费者所产生的需求，这是未来对我们提出的要求。未来不在于把渠道划分得那么清楚，而是更多地去看如何更好地利用数字化营销，在不同的时间和场合都能抓住目标消费者。

我们与天猫超品已经合作五年了，一直都在创建能实现品牌和销量双赢的的创新营销活动。

过去两年，一些有互联网基因的本土品牌在网络营销上走得比较靠前，他们对于大数据的应用也有很多经验。我们传统大快销公司的业务虽然并不完全是互联网带动，但也已经开始进行非常多的数据工作，包括建立数据平台，还有与阿里的生态系统进行更多的打通，与他们的策略中心以及TMIC新品创新中心进行深度合作。我们与TMIC合作了创新式的消费者测试，今年就会相应推出“奥利奥中国报告2.0”这样一个跨界产品。这方面的能力建设帮助我们更好地洞察消费者需求和行业趋势，引领未来消费需求以及新品创新。

变粉了的春季限定樱花口味奥利奥

现在，新趋势还在不断涌现，每年都会有一个关键词出来，去年到今年是直播，今年到明年就可能是社交电商。奥利奥也在这方面快速地布局，并把快速试错和迭代的这种属于互联网企业的精神纳入到我们的传统行业中来。我们相信新渠道、新零售会有更加光明的前景，也期待能和我们现有的渠道更多地融合，爆发出更大的能量。

WARC：上面提到的周杰伦这个例子，采用的是人文式的怀旧营销，奥利奥采用这种方法是因为它是现在的热门手段吗，是为了怀旧而怀旧？

奥利奥：消费者是我们长期要保持互动的人群，奥利奥深耕中国市场二十多年了，当年吃过奥利奥的人已经为人父母，所以今天我们用到怀旧营销的方式，就是为了打动他们，让他们再把奥利奥这个平台介绍给下一代，一代传一代，这恰恰是我们品牌的机制，而不只是针对某一代年轻消费者去进行快速收割，只借用代言人的粉丝去收割一波流量或销量是比较短视的做法。

奥利奥致力于真正发掘消费者内心的需求，可以跟消费者产生精神上的连接。我们更加专注的是品牌精髓和初心，用什么样的营销方式可以把品牌的故事用简单易懂的方式传递给消费者。

为此，在明星选择上，我们希望他们可以更好地代表品牌想要传达给消费者的意义。今年在重新审视我们的明星合作运营模式上，我们的目标是更加符合品牌策略，在奥利奥这个营销的平台上，帮助人们更紧密地联系在一起，这也就展现出奥利奥很有“玩儿心”的这个品牌精髓。

所以，对于周杰伦，不管他做音乐、做电影，还是打篮球，他本身就代表了一个“爱玩儿”的精神，并且一直走在潮流前端。在他的这支广告背后，其实是有很多他自己的小想法，这些小想法刚好把他爱玩的这种心态带到了品牌中。

2020年5月，奥利奥官宣全新品牌大使周杰伦

WARC：未来，奥利奥在产品创新上还会拓展出哪些新的边界吗？针对现在的大健康趋势有没有相应计划？

奥利奥：现在我们所做的很多形式上的创新，比如过去五年内最成功的奥利奥变薄创新，以及去年上市的巧克力涂层饼干，虽然看上去不一样，但这些都还在饼干的范畴里。未来我们可能会推出不一定属于饼干类的产品，最主要的是要对应不同场景下人们的不同需求，比如让消费者在早餐或代餐品类里吃到奥利奥口味的食物，以及推出烘焙类产品。

而我们一旦要进入某个新的领域，就会比较谨慎，希望在产品研发上能够准备得更好，在带给消费者非常美味的体验的同时，又保持奥利奥非常明显的品牌资产。

针对大健康的趋势，我们也会想办法与消费者产生联系，但完全变成真正意义上的健康食品是不太可能的，毕竟消费者在享用奥利奥或其他甜食时，就是想给自己一些小小的奖励。

然而我们还是会尽量赋予产品更加健康的影响。今年7~8月我们刚刚进行了产品革新，包括在饼干上添加了更多的进口可可粉。可可粉是微苦中带甜的口味，很浓郁，同时又不会那么甜。根据我们的洞察，总体上亚洲消费者，尤其是中国消费者，对于甜度的接受程度与别的国家很不一样，这种甜和苦之间的完美平衡最容易打动中国消费者；而国外的奥利奥则真的是非常甜的纯粹的小甜点。

所以，这又回到我们的品牌营销初心，奥利奥的产品都是为当地消费者定制的，我们希望深耕每一个市场，满足当地消费者的需求。

未来我们可能还会有更多新品推出，包括薄的巧心脆，相对来说是不那么甜的，还有偏向水果口味的产品，更加适合年轻女生来享用。

不论如何，消费者希望奥利奥是高品质的，吃起来更加享受，那么我们在最新推出的升级的奥利奥上就满足了消费者对于品牌的这种诉求。

WARC：在颜值当道的今天，奥利奥在包装上当然也做了很多创新，接下来是不是会延续这条路，推出新的包装计划呢？

中国、日本这些亚洲市场的消费者对于产品包装设计和美感的要求比其他市场更高，我们有自己独特的审美需求。比如在季节限定款产品策略上，我们的粉红色奥利奥的外壳和产品颜值都非常高，在货架上一眼就能被看到；2020年春节，我们还第一次推出红色奥利奥，迎合中国人认为春节对应的所有东西都应该是红色的、喜庆的，这已经是品牌很大的突破和创新。

2020年春节红色奥利奥限量装

实际上奥利奥在中国已经突破了我们原来给自己设定的很多限制，更多的在颜值上是符合东方人和中国消费者的审美。我们会继续限定款包装这样的策略。随着7~8月的产品更新，整个产品的包装上也会更加现代和好看，同时也会让限定产品的设计更加突出，让消费者能够一眼发现我们新的产品。